Jak působit přesvědčivě

V marketingu je velice důležitá důvěryhodnost osoby, jež danou věc či myšlenku prezentuje. Výchozí předpoklad, že se komunikátorovi nedá věřit, vytváří u příjemců obranný postoj, usnadňující odmítnutí všech sdělení, která nejsou v souladu s jejich vlastním názorem. Jestliže příjemce sdělení komunikátora nezná, pak sama komunikace slouží jako základ pro hodnocení jeho důvěryhodnosti. Jestliže je záměr komunikátora vnímán jako snaha o přesvědčování, objevuje se předběžná ostražitost a připravenost k obraně. Naopak může být komunikace obzvláště účinná, jestliže je vnímána jako něco, co působí proti předpokládaným zájmům komunikátora. Pokusy v oblasti interpersonální komunikace pak ukazují, že „náhodné“ zaslechnutí názoru může vést ke změně postoje s větší pravděpodobností než přímý projev komunikátora k recipientovi. Klíčový je ovšem i příjemce sdělení. Jednostranné argumenty se vyplatí u osob s nižším vzděláním. Pokud mají příjemci sdělení naopak vyšší vzdělání a odlišné názory, mnohem účinněji působí, jsou-li konfrontováni s oběma stránkami problému. Existuje též charakteristický znak osobnosti, jakási obecná přemluvitelnost - ochota přijmout komunikovaná témata bez ohledu na daného komunikátora, způsob komunikace, typ média a situační okolnosti. Obecně lze na toto téma říci, že ženy lze snadněji přesvědčit než muže a že největší ovlivnitelnost je u osob ve věku devíti let. Dále pak přemluvitelnost souvisí s představivostí, sebevědomím a extravertovaností jedince. Otázkou je, do jaké části sdělení je nejvýhodnější umísťovat silné argumenty. Raději na začátek, nebo na konec? U prvé možnosti budeme těžit z účinku prvenství, u druhé z účinku nedávnosti. Obecně platné tvrzení zde ovšem zřejmě nelze formulovat. Jestliže se jedná o neznámé téma, bývá většinou výhodnější uvést nejsilnější argument již na začátku. Někdy však závěr uvedený již na začátku sdělení může snížit pozornost recipienta nebo u něj vytvořit dojem, že bude manipulován. Kelley a Volkart sledovali skauty, kteří vyslechli projev útočící na skautské hodnoty. Ti chlapci, kteří skautské hodnoty oceňovali nejvíce, jim byli po tomto útoku ještě více oddáni -vznikl takzvaný bumerangový efekt. Z toho plyne hypotéza, že příslušnost ke skupině se u jedince, jenž byl vystaven vnější propagandě vůči změně názoru, zvyšuje. Velice důležitá je též vnitřní angažovanost dotyčné osoby. Pro marketingovou komunikaci z toho plyne: * u jedinců, kteří jsou vůči sdělení naladěni odmítavě, nelze od přesvědčovací komunikace očekávat pozitivní účinek; naopak může dojít k bumerangovému efektu; * tam, kde není komunikovaný názor dopředu ani přijímán, ani odmítán, lze nejsnadněji dosáhnout změny postojů v žádaném směru; * u primární akceptance dojde komunikací pravděpodobně k posílení tohoto postoje.