Triky reklamního průmyslu
Zbyněk Rozbořil, 12/2006Optimálně se reklama musí podobat svádění, provázet konzumenta po jeho podvědomých přáních a touhách. Aby byla účinná, musí pro vás být atraktivní, zajímavá, přitažlivá a dát vám příslib poskytnutí toho, po čem teď nejvíce toužíte. Pomocí průzkumů se tvůrci reklam snaží odhalit takzvaná horká tlačítka - témata, na která bude u cílové skupiny apelovat. U výrobků pro ženy to bývají zpravidla jistota, podpora, kontrola, děti, zdraví, rodina; u můžu výkon, výsledek, prestiž. Někdy mi to připadá tak stereotypní, až je to zábavné. Abyste si reklamu zapamatovali a úspěšně vybavili, musí ve vás vyvolat takzvaný sebevztažný efekt - musíte získat dojem, že se vás osobně týká. Proto se nepoužívají obecné nekonkrétní formulace, ale tvůrce oslovuje přímo vás, snaží se vás zapojit a zatáhnout do hry. Jednoduchým, nicméně nesmírně efektivním trikem je použití otevřené otázky, na niž sami hledáte odpověď. Vybavuje se vám nějaký příklad takové kampaně? (Právě jsem vás zmíněným trikem přiměl k tomu, abyste se nad daným tématem zamysleli). Čím více vaší pozornosti dokáže tvůrce reklamy získat, tím větší je šance, že si ji zapamatujete. Velkou vychytávkou je takzvaný efekt nedokončené činnosti. Tvůrce vás zaujme zajímavým podnětem či otázkou, ale neodpoví hned. Jste zvědaví a sledujete, co bude dál. Věnujete reklamě vědomou pozornost a mnohem lépe si ji zapamatujete. Báječným příkladem byla úvodní kampaň na O2, kde jste se zpočátku dozvěděli pouze to, že přichází nový proud v komunikaci. Žádné vysvětlení, žádné přesvědčování, jen toto prosté oznámení, éterická hudba a krásný modrý vizuál. Podobně začínala před několika lety kampaň na deník Super. Černobílý provokující obrazec a slogan „Chybí Ti něco super?“ Jasně, že si řeknu: chybí - komu by nechybělo? A sleduji, co mě čeká. V reklamě skvěle funguje i narušení rámce. Když se podaří, abyste si řekli: „Co to, sakra, má být?“ Dostanete se do emočního napětí a opět věnujete reklamě pozornost. Aktivujícím prvkem, jímž lze odbourat odpor vůči reklamě, je humor. Silným přesvědčovacím prostředkem v reklamě je příběh. Zpravidla reklama začíná lehce negativním laděním, navodí se napětí a zápletka stupňuje. Při vyvrcholení zápletky se objevuje řešení spojené se značkou produktu. Od objevení značky je ladění spotu naopak výrazně pozitivní a posiluje se tak asociace značka = spasitel. Pro upoutání pozornosti a lepší zapamatování používá reklama i podpůrné vizuální a akustické triky: * velikost: větší objekty stimulují pozornost více; * barva: barevné motivy upoutávají smysly efektivněji než černobílé; * pohyb: pohybující se předměty upoutávají pozornost pravděpodobněji než věci bez pohybu; * kontrast: je prostředkem vyčlenění objektů; * odloučenost: zvýraznění sdělení izolací ve vnímaném poli (například bílým místem mezi inzeráty v novinách); * hudba: durové melodie navozují pozitivní náladu, mollové hloubavost a melancholii.
