Psychologie spotřebitele
Gustav Tomek, 6/2004Jitka VysekalováPraha. Grada 2004, 283 s.Kniha Psychologie spotřebitele s podtitulem"Jak zákazníci nakupují"se zabývá zřejmě nejpřitažlivějšími problémy marketingu, evokovanými současným dynamickým vývojem tržních podmínek. Otázka reklamy je v tomto dílenahlížena z hlediska zákazníka. Jelikož se Jitka Vysekalová významně podílí i na nedávno vydaných a knižním trhem rychle přijatých hnihách Psychologie reklamy a Reklama, je možno hovořit o vzniku určité trilogie, která v každémsvém díle přináší nový pohled na aktuální marketingovou i společenskou tematiku. První dílo se zabývalo tvorbou reklamy i zkoumáním jejích účinků z hlediska psychologie, druhé dílo je zaměřeno na vlastní tvorbu reklamy. Třetíkniha je založena na analýze nákupního chování a rozhodování zákazníka. Z hlediska autorky a jejího přínosu pro teorii i praxi je naznačený sled zmíněných publikací zcela přirozený. Jde o uznávanou odbornici z oblastimarketingu a psychologie, která se řadu let zabývá výzkumem postojů české veřejnosti k reklamě na profesionální úrovni. Vedle široce pojatého teoretického rozhledu disponuje autorka bohatými zkušenostmi z praxe z různýchoblastí výrobní a obchodní činnosti. V devíti kapitolách Vysekalová postupně analyzuje osobu a roli spotřebitele z různých pohledů. Sympatické je mimo jiné to, že spotřebitele chápe po celou dobu jako individuální osobnost.Není pochyb o tom, že ho považuje za rozhodující tržní subjekt se všemi jeho právy a povinnostmi. Tím poskytuje významnou výzvu široké veřejnosti, v níž často vznikají pochybnosti o tom, zda marketing není jednoznačně abezohledně nasměrován proti zákazníkovi. Po vysvětlení obecných charakteristik spotřebitele a faktorů ovlivňujících nákupní a spotřební zvyky a rozhodnutí odborníky jistě zaujme kapitola třetí, v níž autorka odpovídá zasvěceněa pomocí konkrétních argumentů na otázku vlivu globalizace a existence či neexistence univerzálního spotřebitele. Kapitola čtvrtá se zabývá rolí atributů produktu ve světě spotřebitele. Podrobně jsou pak v dalších kapitoláchrozvedeny atributy dotvářející komplexní vnímání produktu, tj. v kapitole páté značka a v kapitole šesté obal. Sedmá kapitola je věnována psychologické tvorbě a analýze cen. Významné profesní zkušenosti autorky se pak musínutně projevit v erudovaném a podnětném pojednání o typologii spotřebitele v kapitole osmé. O tom, že autorka, významná marketingová odbornice, stojí na straně spotřebitele, svědčí též kapitola devátá, kde poskytuje čtenářikonkrétní informace k ochraně spotřebitele v našich podmínkách a přináší mu malý"kurz sebeobrany". A nebyla by to psycholožka, kdyby neuvedla i konkrétní příklady rozhovorů, ze kterých může zákazník odkoukatasertivní způsob obrany. Kniha veskrze odborná neztrácí po celou dobu na čtivosti, zajímavosti a vtipnosti. Je vhodná pro pracovníky výzkumu trhu, marketingové odborníky v různých funkcích, studenty a samozřejmě i prospotřebitele.
