PRAVIDLA VÝBĚRU

Už se vám stalo, že jste si pečlivě vybírali nějaké zboží, a když jste se konečně rozhodli, nebylo zboží na skladě? Určitě ano. A jak jste se v tu chvíli zachovali? Nabízí se samozřejmě logický postup – jestliže nemůžu koupit to, co bylo na mém pomyslném žebříčku na prvním místě, sáhnu o jedno místo zpět. Zvolím v pořadí druhou nejlepší variantu. Vypadá to prostě, ale při výběru alternativy se často řídíme odlišnými pravidly. Alespoň podle výzkumu, který jeho autoři publikovali v časopise Journal of Consumer Research. Když se zblízka zaměřili na způsob, jakým se lidé rozhodují mezi několika možnostmi, zjistili, že pokud to, co jsme si podle několika kritérií vybrali jako nejlepší, není dostupné, ve více než 60 % případů sáhneme pro výrobek, který na našem žebříčku není na druhém místě. Demonstrují to na nákupu psacího pera: zákazník si přeje extra jemné popisovací pero. Jeho požadavkům odpovídají nejlépe dvě pera, jedno s černým a druhé s modrým inkoustem. Ačkoliv to původně nebylo součástí úvahy, musí se zákazník v závěru rozhodnout mezi černým a modrým inkoustem. Rozhodne se pro modrý – a u pultu zjistí, že ho nemají. Místo, aby tedy zvolil extra jemný popisovač s černým inkoustem, který byl na druhém místě, koupí si překvapivě modrou propisku. Vzdá se tedy kritéria, které pro něj bylo původně zásadní – popisovač – a zamění ho za původně nedůležitý znak, modrou barvu inkoustu. Autoři tento jev nazývají „carryover effect“. V dalších experimentech se ukázalo, že tento efekt je nejsilnější, pokud zákazník předem zúžil výběr na pouhé dvě možnosti.