Postoje české veřejnosti k reklamě se mění

Velká většina Čechů považuje reklamu za běžnou součást moderního života, zároveň se však domnívá, že reklama lidmi manipuluje. Uvedla to PhDr. Jitka Vysekalová při prezentaci závěrů šetření vztahu Čechů k reklamě v roce 2004,které provedla společnost Faktum invenio.Z šetření vyplývá, že jako příliš vysoké je vnímáno množství reklamy v televizi (včetně teleshoppingu) a také množství reklamních letáků, které dostáváme do schránek. Zvýšení objemu reklamy by lidé nejčastěji přivítali vmístě prodeje."Přesycenost reklamou je zřejmá již řadu let zejména u televize, kde tuto možnost zaškrtli čtyři z pěti respondentů,"uvedla Jitka Vysekalová."Intenzita reklamy v rozhlase a v tisku je většinoupopulace vnímána jako přiměřená. Ovšem lidí, kteří intenzitu reklamy v rozhlase a v časopisech považují za přílišnou, přesto přibývá (39 % oproti 33 % v roce 2001), u denního tisku byl zaznamenán opačný trend (31 % oproti 45%)."Uvedenou možnost zvýšení reklamy v místech prodeje by uvítalo 15 % lidí, což je stejné procento jako loni.Na otázku, co lidé od reklamy očekávají, tazatelé obdrželi odpovědi jako vystřižené z učebnic marketingu: Reklama by měla být pravdivá (uvedlo 55 % respondentů) a důvěryhodná (39 %). To jsou dvě nejdůležitější vlastnostireklamy. Až na dalších místech se objevila vtipnost, informativnost, srozumitelnost aj."Překvapivě lidé nepovažují za podstatné, zda jde o tuzemskou či zahraniční reklamu, a do popředí se nedostávají ani požadavky nauměleckou a jazykovou úroveň,"doplnila Jitka Vysekalová.Výsledky výzkumu dále ukázaly, že klesá podíl lidí, kteří soudí, že reklama je potřebná pro naše hospodářství (59 % oproti 69 % v roce 1999). V tomto ohledu vychází tuzemské výsledky shodně např. s Německem, kde byly vpředchozím období postoje k reklamě skeptičtější než u nás. Na druhé straně se nepatrně zvyšuje procento těch, kteří si uvědomují roli reklamy jako prostředku umožňujícího existenci více médií a tím názorovou pestrost (71 %oproti 70 % uvedeným před rokem).Lidé častěji přijímají to, že reklama přináší potřebné tipy či informace pro nákup (51 %), než že usnadňuje vlastní nákup (31 %). Ovšem k nákupu na základě reklamy se dlouhodobě přiznává pouze 30-40 % lidí, a to předevšímz věkové skupiny do 40 let a častěji ženy než muži. S tímto výsledkem ostře kontrastuje výše uvedené zjištění, že 80 % lidí je přesvědčeno, že reklama manipuluje lidmi. Tento rozpor by podle PhDr. Vysekalové ještě potřebovalpodrobnější analýzu.Pokud jde o názor na to, nakolik má stát reklamu regulovat, jsou příznivci krajních postojů stejně početní (20 %), pokud započítáme i méně vyhraněné názory, převáží liberální stanovisko. s"právem na reklamu"souhlasí 81 % a jen 56 % zastává názor, že by ji stát měl regulovat. V konkrétním případě reklamy na tabákové výrobky se však pro naprostý zákaz vyslovila skoro polovina (46 %), každý třetí pak souhlasí s omezenou reklamou.Tendence ke striktnímu zákazu reklamy je zřejmá především u žen a stoupá s věkem. V souhlasu s očekáváními mladší věkové skupiny zaujímají tolerantnější postoj."Zajímavé je, že počet lidí, kteří vyžadují naprostý zákaztéto reklamy, se po jedenácti letech diskuzí, mnoha legislativních úprav aj. přiblížil k začátkům, kdy žádná zákonná omezení neexistovala,"doplnila PhDr. Jitka Vysekalová. Jen o něco menší podíl populace odmítá reklamu naalkohol (37 %), toto číslo se ale za posledních 10 let zvýšilo (v roce 1994 bylo proti reklamě na destiláty 25-30 % lidí a proti reklamě na pivo 10-15 %).Výzkumná šetření o vztahu k reklamě provádí agentura Faktum invenio pravidelně od roku 1993. Poslední zde uvedený výzkum byl proveden v prosinci 2004 metodou řízených rozhovorů s 1023 občany ČR ve věku od 15 let.