Ekonomové nejsou normální lidé

Hlavně si nemyslete, že normální lidé se chovají jako ekonomové. To je to zásadní, co Richard Thaler vštěpuje svým studentům. Novopečeného laureáta Nobelovy ceny za ekonomii jsem na Chicagské univerzitě navštívil před sedmi lety, abych s ním rozmlouval o právě vrcholící finanční krizi. A přivítal mě v duchu své výuky – výstředně. Zatímco Paul Samuelson, John Nash nebo Ronald Coase – velká jména ekonomie 20. století – dbali, aby hosta vítali jakožto „páni profesoři“, Thaler měl nohy na stole. Doslova. Dnes už rozumím. Nechtěl a nedal se svázat prostředím kolem sebe. Choval se zkrátka jako neekonom. Snad aby i nadále mohl na svět hledět očima „normálních lidí“. A právě tahle schopnost vtělit se i coby špičkový ekonom do kůže neekonomů mu letos vynesla Nobelovu cenu.

Dilema snehové lopaty

„Studenti ekonomie se bohužel neučí, jak uvažují lidé, které pak budou v životě převážně potkávat,“ řekl Thaler předloni v Praze, když jsem s ním rozmlouval podruhé, tentokrát na půdě Národohospodářské fakulty VŠE. „Jenže ekonomové a normální lidé se výrazně liší. Třeba v tom, jak posuzují, co je v životě fér.“ Následujícím příkladem mi pak nejen ozřejmil, jak to myslí. Vlastně také poodhalil svoji životní filozofii, která se v jeho behaviorálně-ekonomickém výzkumu zrcadlí.

Před lety publikoval s Danielem Kahnemanem, další průkopnickou postavou takzvané behaviorální ekonomie, studii, ve které zkoumali jednání lidí po sněhové bouři. Bouře pochopitelně zvýšila poptávku po lopatách na odhazování sněhu. Oba vědci a dnes již i nobelisté (Kahneman získal Nobelovu cenu za ekonomii v roce 2002) se ptali „normálních lidí“, jestli je fér, že prodejci bezprostředně po bouři využívají situace a cenu lopat zvyšují. Odpověděli, že není. Vlastně se jim takové jednání prodejců přímo protivilo. Ale standardní ekonom by prostě řekl, že došlo přesně k tomu, co má prodejce lopat v takové chvíli dělat – tedy zvýšit cenu a uspokojovat náhle zesílenou poptávku. Jenže ve studii Thaler s Kahnemanem dále doložili, že prodejce, který se tak zachoval a v krajní situaci zdražil, o své zákazníky nakonec přišel. Náhle zdraženou lopatu si u něj sice ještě se skřípěním zubů koupili, ale pro další zboží se už naučili chodit k někomu jinému. Takže třeba hrábě na jarní práce už raději kupovali u konkurence.

V rámci behaviorální ekonomie, tedy jakési kombinace ekonomie a psychologie, prosazuje Thaler koncepci takzvaného libertariánského paternalismu. Pod trochu složitě znějícím názvem se skrývá možnost, aby státní i privátní instituce ovlivňovaly chování lidí (což je onen „paternalismus“), aniž je potlačena svoboda volby (proto adjektivum „libertariánský“). Pro příklad se lze vydat třeba na veřejné pánské záchodky. Pojem „vizuální naváděcí systém“ je obchodním označením pro obrázek, nejčastěji zpodobnění mouchy domácí (ale může to být třeba i svíčka či drobný portrét herečky Jane Fondové), jenž je vykreslen uvnitř pisoárové mušle, v místech, kam by mělo být mířeno, přijde-li na muže potřeba. První moucha tohoto ražení se usídlila uvnitř mušle na amsterdamském letišti Schiphol. To bylo někdy koncem osmdesátých let a systém se brzy rozšířil do celého světa. Aby také ne, šlo o nesmírně efektivní zlepšovák: jejich instalace vedla letištní uklízecí čety, pro něž platí cosi jako „škoda každé potřeby, jež dopadne vedle“, i jejich nadřízené k zajímavému poznání. Nepořádek plynoucí z „dopadu vedle“, z netrefení pisoáru, poklesl o osmdesát procent. Muži měli najednou nač mířit a „naváděli“ mnohem spolehlivěji. Tedy na cíl, a nikoli na podlahu. Není známo, kolik členů uklízecí čety tehdy připravila moucha o práci, ale vizuální naváděcí systémy tohoto typu zakrátko dobyly nejen „ony místnosti“ letištních hal, leč též restaurací a jiných objektů, kde je frekvence nutnosti vykonat potřebu taková, že o osmdesát procent menší nepořádek značí významné finanční úspory na úklidu. Právě příběh pisoárové mouchy oživuje Thaler v bestselleru Nudge (česky vyšlo jako Šťouch) z roku 2008. V duchu libertariánského paternalismu společně s kolegou Cassem Sunsteinem rozvíjejí myšlenku, že rozhodnutí člověka je ovlivněno i rozvržením (pořadím) možností, z nichž volí – takzvanou architekturou výběru. A efektivnější, než si výběr žádoucí možnosti vynutit, je navrhnout „architekturu“ tak, aby si (dobrovolně) zvolil, co my chceme. „My“ přitom může označovat manažery supermarketů, kteří detailně promýšlejí umístění zboží, bankéře, kteří pečlivě volí pořadí navržených spořicích programů, či správce letištních toalet, kteří namalují mouchu tam, kam je nejekonomičtější, aby muži „naváděli“.

O behaviorální ekonomii se z pera Richarda Thalera můžete více dozvědět v knize Neočekávané chování, kterou letos vydalo nakladatelství ARGO.

Hvězdná hodinka Thalera samotného i jeho životní filozofie přišla právě v době vrcholící finanční krize. Vzpomínám si, jak i během naší rozmluvy v roce 2010 byl na roztrhání – souběžně, zase s nohama na stole, zrovna redigoval svůj článek pro New York Times. Finanční krize byla totiž nejen krizí ekonomiky, ale i krizí ekonomie – ekonomie 20. století, té „samuelsonovské“.

Človek ekonomický

Samuelson a spol. zamýšleli ekonomii přiblížit fyzice. Proto ve svých modelech člověka koncipovali téměř jako robota. Thaler a spol. zaveleli jiným směrem. Teprve však uvidíme, zda jeho pokus přiblížit v rámci behaviorální ekonomie ekonomii pro změnu zase psychologii, a z člověka udělat zase člověka, bude slavit větší úspěch.