Jak média ovlivňují veřejné mínění?

Společenské dění dnes zajímá menší počet obyvatel, jsou však kritičtější a zralejší než v devadesátých letech minulého století. Tehdy medializace často neměla vůbec žádný efekt. Lidé vnímali politiky apriorně. Informace z médiíhodnotili jako"správné", pokud odpovídaly jejich pohledu na dotyčného politika, nebo jako zkreslené, pokud jejich vlastnímu náhledu odporovaly. Od poloviny devadesátých let se pak práce novinářů začala postupněodrážet v nárůstu"známosti", a především"popularity"či"antipatie"politiků. Reakce veřejnosti je však ambivalentní a často přichází se zpožděním. Vyplývá to ze společného projektu Média aveřejné mínění společností STEM a NEWTON IT.Má tedy medializace činnosti politiků vliv na jejich znalost mezi veřejností? Ovlivňují mediálně významné kauzy dlouhodobé vnímání politiků v očích veřejnosti? Jak hodnotí činnost politiků novináři a jak je ve stejné doběvidí veřejnost? Otázka po vlivu médií na společnost zajímá mediální teoretiky i řadové pracovníky marketingových či PR oddělení. O co však je otázka závažnější, o to bývá těžší na ni odpovědět. Projekt Média a veřejné mínění jeunikátní tím, že využívá nejrozsáhlejšího domácího archivu novin, časopisů a také přepisů zpravodajských a publicistických pořadů významných elektronických médií, který spravuje NEWTON IT. Tato data pak jsou porovnávána svýzkumy veřejného mínění, které průběžně provádí STEM. Každý měsíc zpracovává vzorek 1600 až 2000 respondentů, což je nejpodrobnější dlouhodobé šetření postojů veřejnosti v Česku.Sociolog Jan Hartl, ředitel společnosti STEM, soudí, že reakce na jednoduché srozumitelné informace přichází dřív, bývá však krátkodobá. Medializace složitých projektů, jako je například evropská ústavní smlouva, pakpřináší jen minimální odezvu. Hartl také upozorňuje, že reakce jsou ambivalentní: mnohdy pozitivní zpráva vzbudí negativní reakce - tedy nárůst antipatií ve veřejnosti. Příkladem může být omluva ministra Ambrozka za SMS zprávuhrubšího zrna. Teprve s omluvou si lidé uvědomili, že ministr zřejmě udělal něco špatného. Podobně se při bližším pohledu na medializaci ministryně Emmerové ukázalo, že s nárůstem známosti vzrostly také antipatie veřejnosti. Vpolitické oblasti tedy rozhodně neplatí tradované rčení, že každá zpráva o nás je dobrá. Každou konkrétní mediální kauzu je takto možné sledovat po dnech až ke kořenům a přesněji interpretovat ohlasy.Z prvních výsledků je také možné porovnat hodnocení politiků veřejností a médii. Na první pohled je patrná větší vyhraněnost veřejnosti. Je-li politik hodnocen v převážné většině příspěvků kriticky, bývá hodnoceníveřejnosti ještě zřetelněji negativní. V hodnoceném období (jaro 2005) byl jedinou výjimkou prezident Václav Klaus. Ačkoli ho média viděla v souhrnu nepatrně negativně, veřejnost pana prezidenta vnímala zřetelně pozitivně.Naopak nejpodobnější hodnocení médii i veřejností výzkum zaznamenal u ministra Pavla Němce a předsedy ODS Mirka Topolánka. Na příkladu Stanislava Grosse by pak bylo možné ukázat opožděnou reakci veřejného mínění. V době, kdy užkritika bývalého předsedy vlády v médiích ustávala, antipatie ze strany veřejnosti soustavně narůstaly.