Postoje české veřejnosti k reklamě se mění
-red-, 3/2005Velká většina Čechů považuje reklamu za běžnou součást moderního života, zároveň se však domnívá, že reklama lidmi manipuluje. Uvedla to PhDr. Jitka Vysekalová při prezentaci závěrů šetření vztahu Čechů k reklamě v roce 2004,které provedla společnost Faktum invenio.Z šetření vyplývá, že jako příliš vysoké je vnímáno množství reklamy v televizi (včetně teleshoppingu) a také množství reklamních letáků, které dostáváme do schránek. Zvýšení objemu reklamy by lidé nejčastěji přivítali vmístě prodeje."Přesycenost reklamou je zřejmá již řadu let zejména u televize, kde tuto možnost zaškrtli čtyři z pěti respondentů,"uvedla Jitka Vysekalová."Intenzita reklamy v rozhlase a v tisku je většinoupopulace vnímána jako přiměřená. Ovšem lidí, kteří intenzitu reklamy v rozhlase a v časopisech považují za přílišnou, přesto přibývá (39 % oproti 33 % v roce 2001), u denního tisku byl zaznamenán opačný trend (31 % oproti 45%)."Uvedenou možnost zvýšení reklamy v místech prodeje by uvítalo 15 % lidí, což je stejné procento jako loni.Na otázku, co lidé od reklamy očekávají, tazatelé obdrželi odpovědi jako vystřižené z učebnic marketingu: Reklama by měla být pravdivá (uvedlo 55 % respondentů) a důvěryhodná (39 %). To jsou dvě nejdůležitější vlastnostireklamy. Až na dalších místech se objevila vtipnost, informativnost, srozumitelnost aj."Překvapivě lidé nepovažují za podstatné, zda jde o tuzemskou či zahraniční reklamu, a do popředí se nedostávají ani požadavky nauměleckou a jazykovou úroveň,"doplnila Jitka Vysekalová.Výsledky výzkumu dále ukázaly, že klesá podíl lidí, kteří soudí, že reklama je potřebná pro naše hospodářství (59 % oproti 69 % v roce 1999). V tomto ohledu vychází tuzemské výsledky shodně např. s Německem, kde byly vpředchozím období postoje k reklamě skeptičtější než u nás. Na druhé straně se nepatrně zvyšuje procento těch, kteří si uvědomují roli reklamy jako prostředku umožňujícího existenci více médií a tím názorovou pestrost (71 %oproti 70 % uvedeným před rokem).Lidé častěji přijímají to, že reklama přináší potřebné tipy či informace pro nákup (51 %), než že usnadňuje vlastní nákup (31 %). Ovšem k nákupu na základě reklamy se dlouhodobě přiznává pouze 30-40 % lidí, a to předevšímz věkové skupiny do 40 let a častěji ženy než muži. S tímto výsledkem ostře kontrastuje výše uvedené zjištění, že 80 % lidí je přesvědčeno, že reklama manipuluje lidmi. Tento rozpor by podle PhDr. Vysekalové ještě potřebovalpodrobnější analýzu.Pokud jde o názor na to, nakolik má stát reklamu regulovat, jsou příznivci krajních postojů stejně početní (20 %), pokud započítáme i méně vyhraněné názory, převáží liberální stanovisko. s"právem na reklamu"souhlasí 81 % a jen 56 % zastává názor, že by ji stát měl regulovat. V konkrétním případě reklamy na tabákové výrobky se však pro naprostý zákaz vyslovila skoro polovina (46 %), každý třetí pak souhlasí s omezenou reklamou.Tendence ke striktnímu zákazu reklamy je zřejmá především u žen a stoupá s věkem. V souhlasu s očekáváními mladší věkové skupiny zaujímají tolerantnější postoj."Zajímavé je, že počet lidí, kteří vyžadují naprostý zákaztéto reklamy, se po jedenácti letech diskuzí, mnoha legislativních úprav aj. přiblížil k začátkům, kdy žádná zákonná omezení neexistovala,"doplnila PhDr. Jitka Vysekalová. Jen o něco menší podíl populace odmítá reklamu naalkohol (37 %), toto číslo se ale za posledních 10 let zvýšilo (v roce 1994 bylo proti reklamě na destiláty 25-30 % lidí a proti reklamě na pivo 10-15 %).Výzkumná šetření o vztahu k reklamě provádí agentura Faktum invenio pravidelně od roku 1993. Poslední zde uvedený výzkum byl proveden v prosinci 2004 metodou řízených rozhovorů s 1023 občany ČR ve věku od 15 let.
