Konec éry nevinnosti

Záběry zakladatele Facebooku Marka Zuckerberga „grilovaného“ čtyři hodiny před kongresem Spojených států symbolizují konec „éry nevinnosti“ sociálních sítí. Zuckerberga – vizionáře nové doby – nahradil Zuckerberg kajícník, který vysvětloval, jak je možné, že se specializovaná firma dostala k datům 87 milionů uživatelů nejpopulárnější sociální sítě na světě. A po celém světě se lidé znovu ptají, zda užíváním sociálních sítí více neztrácí, než získávají.

Možná jste si toho i sami všimli. Facebook vám na váš profil „servíruje“ reklamu vcelku přesně takovou, která vás zajímá. Jste nadšenci outdoorových sportů? Nabízí vám odkazy na výprodej stanů a pohorek. Jste milovníci domácích mazlíčků? Na profilu naleznete reklamu na potřeby pro pejsky. A když jste fandou (spíše fanynkou) nejnovějších módních trendů, přistane vám na profilu reklama na nejnovější modely. Jak to Facebook ví? Jednoduše. Sleduje to, co čtete, jaké fotky si prohlížíte, o čem sami píšete... A podle toho na vás zacílí reklamu. Je to v reklamě naprostá revoluce. „Dřív musel zadavatel vytvořit reklamu třeba v televizi pro miliony lidí. Dnes je ta reklama ušitá na míru vám,“ říká publicistka Alexandra Alvarová. „Můžete si třeba vyselektovat reklamu zacílenou na obyvatele menších obcí, nad 65 let, s těmi a těmi politickými referencemi.“ Tím vším se zabývají datoví analytici, kteří dokážou vymyslet algoritmy, kterými dostanou tu správnou reklamu k těm správným lidem. A samozřejmě nejde jen o reklamu na pohorky či voňavky. Jde i o politiku.

Za všechno může Twitter

Poprvé se o sociálních sítích jako důležitém prvku voleb mluvilo při zvolení Baracka Obamy před skoro deseti lety. Jenže tehdy se to bralo jako „cool“. Cool byly sociální sítě i nový, první černošský prezident. Donald Trump cool není a na sociální sítě se začalo hledět s podezřením. A objevily se první názory, že volby vyhrál díky Twitteru (jeho oblíbený prostředek komunikace), a to právě kvůli datové analytice a psychografice, kdy je na vás zacíleno politické sdělení i podle vašeho psychického profilu, který Facebook zjistí na základě toho, co čtete, píšete, lajkujete, sdílíte a s kým se kamarádíte. Profesor David Šmahel z Masarykovy univerzity, který je vedoucím výzkumného týmu, který se zabývá oblastí psychologie a internetu, je v tomto ohledu opatrnější. „Tak dramaticky bych to neviděl. Dramatické by bylo, kdyby ty firmy dokázaly ovlivnit chování třeba dvaceti procent lidí. A to se nestalo. Myslím, že můžeme mluvit maximálně  o jednotkách procent. Ale ty samozřejmě někdy rozhodují.“ A upozorňuje na to, aby si lidé nedělali velké iluze o možnostech změnit něčí názor. „Dosáhnout změny názorů u lidí není snadné. Lidé vyhledávají informace, které jejich názor podpoří. Představa, že někdo na základě aktivit nějaké firmy na sociálních sítích změní svoje názory, je hodně odvážná.“

Jaké byly problémy Facebooku už v roce 2009? Čtěte v článku Facebook: Dobrovolně lapeni v síti.

Sociální sítě nás ale uzavírají do bublin, zní častá výtka. A něco na tom je. Stejně jako nám Facebook servíruje reklamu podle našich zájmů, servíruje nám i názory. Pokud vyhledávám a čtu především pravicové názory, bude mi Facebook nabízet opět zase odkazy na pravicové články. A naopak. Jenže jak říká Šmahel, „i v hospodě si člověk sedne spíše ke skupince, která odpovídá jeho názorům, než někam, kde by to ,schytal‘ od většiny, která má názory opačné“. Lidé zkrátka i v běžném životě čtou noviny, které jim vyhovují, poslouchají zprávy, které jim vyhovují, a stýkají se s lidmi, kteří jim vyhovují. A když se podíváme do historie, zjistíme, že sociální bublina není nic nového. Třeba takový sociální demokrat za první republiky četl Právo lidu, chodil do dělnické tělocvičné jednoty, pro knihy do dělnické knihovny a pojistil se u dělnické záložny. V tomto ohledu jsme na tom tedy pořád ještě o něco lépe než před sto lety.

Celý článek naleznete v tištěné podobě časopisu Psychologie dnes nebo v online archivu.

MATYÁŠ ZRNO